Raffaele è di Roma anche lui, ma vive ormai da anni in Svizzera. Ha studiato all’estero, in Italia praticamente non ci è tornato. Ha un background da microbiologo e per questo, quando mi presenta Fermento—il birrificio che ha fondato—sento sicurezza nel suo parlarmi dei dettagli organici e chimici dei suoi prodotti.

Quando entriamo in contatto ha in produzione due birre, una Pils e una Amber Ale. Io all’epoca so poco e nulla delle birre, poco più di “mi piacciono le IPA, so cos’è il luppolo”.

Ha bisogno di un video pubblicitario, lì per lì.Storia fatta breve, le necessità erano di portata diversa: diffusione del brand, reputazione, supporto alle vendite.
Storia fatta breve: due anni dopo le sue birre nuove vengono premiate a Zurigo e a Francoforte.

Strategia dietro il Graphic Design

Capire di cosa abbia bisogno un brand per crescere non è semplice.La ricerca della risposta chiede tempo, confronto, apertura al cambiamento e soprattutto apertura all’idea di poter prendere direzioni non subito fruttuose.Alcune di queste saranno da scartare, altre da seguire.Dal mio lato, aiutare nella selezione di queste idee, mettermi nei panni del brand, conoscerne le risorse e le ambizioni è cosa necessaria. E stimolante.

Su questo progetto specifico, è stata da scartare l’idea di continuare a investire su un vecchio eshop proprietario: BrewDog è un esempio di successo, ma non comparabile con l’esperienza e i presupposti di Fermento.

Il posizionamento di Fermento (prodotto high-ticket, ma con diffusione locale e team ristretto alle spalle) non permette vendite dirette, online, che giustifichino l’effort.

Piuttosto, focalizzare le vendite indirette esplorando maggiormente le dinamiche B2B è un’idea vincente e più redditizia, a parità di investimento.

Vendere nei pub scredita l’idea di un prodotto high-ticket? No, bisogna però selezionare con cura i luoghi. I bar? Generalmente non attirano il target che stiamo cercando. I ristoranti? Hanno una diffusione del prodotto minore rispetto ai pub, ma sono un buon cliente aggiunto. Il George Bar & Grill è stato uno di questi.Discorrere di queste dinamiche di posizionamento, nella mia esperienza, è stato più utile di qualsiasi artefatto comunicativo.Mi spiego meglio.

Pamphlet come tattica di un’ottica più ampia

Ridisegnare il pamphlet è una tattica di design, ma è più importante condividere e spiegare l’idea che un pamphlet è semplice materiale di comunicazione, e che il focus è il modo in cui può essere utilizzato in un’ottica di new-business.

Quali ristoranti devono riceverlo? Quali pub? A che scopo? Vogliamo presentare le birre? Perfetto. Quanto focus diamo ai contatti? Come possiamo permettere a chi riceve il pamphlet di piazzare un ordine in maniera facile? Le birre che esperienza devono suggerire?

Sulla base di questa esplorazione siamo passati dal primo redesign del pamphlet (1) a esplorare un’idea intermedia, pulita e austera, nella logica di un materiale di comunicazione utile per il B2B (2).

Siamo arrivati poi, con soddisfazione, a un prodotto di design dinamico (3), originale, accattivante e che non ha avuto bisogno di sacrificare utilità o raffinatezza.

Dal Label Design all’idea vincente

Un prodotto buono lo si apprezza dal momento in cui lo si ha davanti.Per quanto uno possa discorrerne, i libri vengono giudicati dalla copertina e i prodotti su uno scaffale spesso sono scelti in base a etichetta e packaging.

Per le nuove birre in produzione per Fermento è stato necessario disegnare delle nuove etichette.

Alcuni paletti nella lavorazione (da quelli progettuali a quelli tecnici, come l’impossibilità di creare tagli e forme originali per via dei macchinari utilizzati in produzione) hanno portato alla scelta di un’etichetta semplice, lineare, distinta solo dalle nobilitazioni tipografiche che richiamano la qualità e il ticket del prodotto.

Da questi paletti, come spesso succede però, nasce un’idea: nell’impossibilità di offrire al prodotto un design che gli renda giustizia, è necessario creare una reputazione che possa permettere al prodotto di avere comunque la sua visibilità.Se non possiamo puntare sull’asset fisico, per risorse e strumenti, puntiamo sulla reputazione.

Da questo, l’idea di partecipare a premi che avrebbero potuto permettere alle birre Fermento di differenziarsi non tanto per come sono fatte, ma per come sono recepite. Recepite da un pubblico esperto. Come quello dello Swiss Beer Awards di Zurigo e del Frankfurt International Beer Trophy.

2 Ori, 1 Argento.

L’idea funziona.Le birre Fermento vengono reputate ottime. Il brand recepito dai giudici in maniera positiva.La Liberica (Stout) viene premiata come seconda migliore della Svizzera, la 21 (Special) e la Mistral (Weiss) ricevono medaglia d’oro tra i prodotti di oltre 700 birrifici diversi.

Oggi che guardo a ritroso il progetto son felice delle ore spese in chiamate Roma-Basilea tramite Whatsapp, dei momenti di esplorazione sulle possibili direzioni che il brand avrebbe potuto prendere, sulle tattiche che avevano priorità.

Sempre in retrospettiva, sorrido a pensare che nel 2020 ho a volte pensato di non poter dare la mia sulle dinamiche di business e di direzione di comunicazione, credendo dovessi piuttosto relegare il mio servizio alla produzione degli artefatti di comunicazione.Aver avuto la premura di ascoltare le necessità, di disegnare insieme strade buone per un’azienda è cosa che, a oggi, mi fa sentire soddisfatto.

A oggi, mi capita spesso tra l’altro di pensare che se non fosse per l’esperienza fatta con Fermento conoscerei un pezzo in meno di mondo e di business, e sicuramente sarei fermo al conoscere solo le IPA tra le birre.

È stato uno scambio complesso, tumultuoso e fertile.Uno di quelli a cui si brinda volentieri.

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